领展行政总裁王国龙在《证券时报》撰文，阐述大湾区跨境消费带来的商机与挑战。他认为在消费行为模式持续演变下，未来将会对商场提出更高要求。商场运营者需要转变思维，将传统商场改造为更丰富功能的“第三空间”，才能吸引和留住顾客。

刚刚过去的“十一黄金周”，“港人北上消费”的热度有增无减。与内地相比，香港虽无整周假期，但短短三天北上消费的人数已十分惊人。

根据香港入境事务处的数据，今年9月30日至10月2日的公众假期，入境的内地访客约为48.6万人次，但出境北上的香港居民更多，达60万人次。过去几个月，各方就香港市民北上消费热潮的原因已有多次探讨。在我看来，随着粤港澳大湾区基础设施不断完善，双向跨境消费的发展是自然而然的趋势。早在疫情之前，香港市民就有北上消费的习惯，如今这一趋势之所以备受关注，一方面是疫情期间被压抑的北上需求短时间内集中释放，消费规模出乎意料；另一方面则是南下消费的内地游客数量由于汇率变动等原因有所减少，形成鲜明对比。

站在商业资产投资管理的角度，探究市场趋势的动因往往只是第一步，更重要的是，面对双向跨境消费的长期趋势，商场运营者要如何把握新机遇、应对新挑战？谁又能在这场变局中成为赢家？

香港人的商场“情结”

香港消费者显然热衷于“泡商场”。香港人的商场“情结”与本地的市场特点密切相关。众所周知，香港寸土寸金，人均居住面积仅16平方米。因此，对于大多数本地市民而言，商场不但是购物消费、满足日常所需的场所，还是节假日与亲朋好友相聚、满足社交需求的重要空间。

正如咖啡店所贩卖的不只是咖啡，商场之于香港人，也不只是购物场所，高度便利的公共交通系统，让地铁沿线或其他公共交通便捷的商场自然而然地成为生活的“第三空间（the third place）”。主要服务周边居民的社区商场就是一个典型的例子。这类商场以邻近社区为服务主体，提供丰富的餐饮选择及休闲娱乐设施和服务。这类商场是香港人的“生活好伙伴“，在一定程度上更已经成为 “家的延伸”。

即便前往大湾区其他城市旅游，香港人也并未改变这一消费习惯。以深圳为例，跨境消费的香港市民“扎堆”地铁沿线各大商场的景象今年多次登上媒体头条，尤其是距离福田和罗湖口岸较近的会展中心和国贸、东门周边商场。数据显示，位于会展中心附近，汇集吃喝玩乐设施的领展中心城，今年上半年客流及销售均录得增长，7至8月暑假期间，商场总体客流比去年同期增长80%；餐饮增长趋势亦甚显著，椰子鸡、酸菜鱼等港人喜爱的美食品牌热潮持续，酒吧业态较去年同期皆增长约50%。

打造“第三空间”

过去几年，网络购物的快速发展和新冠疫情给大湾区内的线下商场带来不少挑战，如今热衷线下消费的香港“游客”大量涌入，对商场运营者来说无疑是好消息。但长远来看，当双向跨境消费更为日常，香港消费者也会逐渐从地铁沿线商场走向其他旅游和消费目的地，要吸引和留住他们，与吸引和留住内地消费者一样，最终都需要转变思维，把传统商场改造为功能更丰富的“第三空间”。

在香港，居住面积狭小让商场成为普通人生活的 “第三空间”；而在内地，便捷的网络购物则要求商场必须做出改变，锁定线上无法满足的社交需求，成为休闲生活的“第三空间”才能更好地发展。换句话说，也就是要深入了解消费群体的需求并提供相应的多元化和创新消费体验。

虽然过去几年大湾区建成不少新的商场，但总体而言，并非所有商场都能跟随消费趋势的变化推倒重建，资产提升或改造是更为实际的解决方案。例如，2021年领展收购了位于广州珠江新城的太阳新天地购物中心后，就着手重新规划。考虑到附近地区兼具商务与生活气息的特色，最终确定围绕新一代消费群体对新生活方式的多元需求，探索创新商业经营模式。

今年5月，商场正式更名为广州天河领展广场，并定位为环境友好、崇尚健康乐活一族的体验场。除了基础硬件提升，还着重配置了24小时都市生活街区、一站式儿童体验场所、Z世代聚场等新业态场景，满足商务人群及年轻人下班小酌、夜间聚会的社交场景需求。

携手多赢

“第三空间”的打造，绝非一劳永逸。过去18年里，领展在香港市场操刀了94个物业提升项目，绝大部分资产的改造和提升都是一个持续的动态过程 —— 消费者和市场环境日新月异，商场也需要在硬件和软件方面推陈出新。作为运营者，需要针对消费者不断提升的期望，持续检视规划，并适时更新设施，才能实现可持续发展。

今年以来，内地很多商场或商圈都在探索吸引消费者的新模式，比如时下热门的首店经济、夜市等。在大湾区，疫情过后一小时生活圈重焕活力，内地与香港的文化消费加速融合，领展也根据自身特色做了一些尝试，例如与深圳和香港两地政府和机构合作，在深圳领展中心城举办了“港深创客文化节”，加深两地合作互动，多元化消费体验的同时也帮助香港创业青年更好地融入大湾区；在香港则通过举办汉服市集和巡游活动，在黄大仙中心推广和展示汉服文化。

站在更为宏观的层面来看，商场和零售模式的持续升级，最终的受益者也不仅限于消费者和商场运营者。对于商场租户而言，物业资产提升带来更好的消费体验，也会自然带动其品牌价值的升级，创造更多商机；对于商场所在的社区，则能建立起更好的居住和生活环境，共同打造高质量的社区生活。

以广州天河领展广场为例，全新定位和升级规划后成功吸引60个全新品牌入驻，其中城市首店及区域首店占比超50%。9月，第一阶段资产提升计划完成并全新亮相后，黄金周期间人流同比提升30%。9月29日中秋节，即广场焕新开业当日，其客流量也达到自2021年领展收购该广场以来的单日新高。

去年初，深圳福田区的领展中心城经过改造后，场内绿地面积占比扩大到43.1%，超过18,000平方米，除了为附近居民提供别具一格的绿色商场，也有助于周边社区减少热岛效应和降雨径流，改善微气候环境。宜人的新商场亦同样吸引到顾客的青睐，今年黄金周领展中心城的客流同比大增124%，其中10月1日单日客流达7万人次，创下自2022年1月领展完成对商场升级改造重新开业后的新高。

我相信，大湾区内双向跨境消费的日常化，区内一小时生活圈的效益会不断提高，在消费行为模式持续演变下，未来将会对商场提出更高要求，只有携手所有利益相关者共同努力，不断求变，才能将挑战化为机遇，最终实现互利共赢。