領展行政總裁王國龍在《證券時報》撰文，闡述大灣區跨境消費帶來的商機與挑戰。他認為在消費行為模式持續演變下，未來將會對商場提出更高要求。商場營運者需要轉變思維，將傳統商場改造為更豐富功能的「第三空間」，才能吸引和留住顧客。

剛剛過去的「十一黃金周」，「港人北上消費」的熱度有增無減。與內地相比，香港雖無整周假期，但短短三天北上消費的人數已十分驚人。

根據香港入境事務處的數據，今年9月30日至10月2日的公眾假期，入境的內地訪客約爲48.6萬人次，但出境北上的香港居民更多，達60萬人次。過去幾個月，各方就香港市民北上消費熱潮的原因已有多次探討。在我看來，隨著粵港澳大灣區基礎設施不斷完善，雙向跨境消費的發展是自然而然的趨勢。早在疫情之前，香港市民就有北上消費的習慣，如今這一趨勢之所以備受關注，一方面是疫情期間被壓抑的北上需求短時間內集中釋放，消費規模出乎意料；另一方面則是南下消費的內地游客數量由於匯率變動等原因有所減少，形成鮮明對比。

站在商業資產投資管理的角度，探究市場趨勢的動因往往只是第一步，更重要的是，面對雙向跨境消費的長期趨勢，商場運營者要如何把握新機遇、應對新挑戰？誰又能在這場變局中成爲贏家？

香港人的商場「情結」

香港消費者顯然熱衷於「泡商場」。香港人的商場「情結」與本地的市場特點密切相關。眾所周知，香港寸土寸金，人均居住面積僅16平方米。因此，對於大多數本地市民而言，商場不但是購物消費、滿足日常所需的場所，還是節假日與親朋好友相聚、滿足社交需求的重要空間。

正如咖啡店所販賣的不只是咖啡，商場之於香港人，也不只是購物場所，高度便利的公共交通系統，讓地鐵沿線或其他公共交通便捷的商場自然而然地成爲生活的「第三空間（the third place）」。主要服務周邊居民的社區商場就是一個典型的例子。這類商場以鄰近社區爲服務主體，提供豐富的餐飲選擇及消閑娛樂設施和服務。這類商場是香港人的「生活好夥伴」，在一定程度上更已經成爲 「家的延伸」。

即便前往大灣區其他城市旅遊，香港人也並未改變這一消費習慣。以深圳爲例，跨境消費的香港市民「扎堆」地鐵沿線各大商場的景象今年多次登上媒體頭條，尤其是距離福田和羅湖口岸較近的會展中心和國貿、東門周邊商場。數據顯示，位於會展中心附近，匯集吃喝玩樂設施的領展中心城，今年上半年客流及銷售均錄得增長，7至8月暑假期間，商場總體客流比去年同期增長80%；餐飲增長趨勢亦甚顯著，椰子雞、酸菜魚等港人喜愛的美食品牌熱潮持續，酒吧業態較去年同期皆增長約50%。

打造「第三空間」

過去幾年，網絡購物的快速發展和新冠疫情給大灣區內的線下商場帶來不少挑戰，如今熱衷線下消費的香港「遊客」大量湧入，對商場運營者來說無疑是好消息。但長遠來看，當雙向跨境消費更爲日常，香港消費者也會逐漸從地鐵沿線商場走向其他旅遊和消費目的地，要吸引和留住他們，與吸引和留住內地消費者一樣，最終都需要轉變思維，把傳統商場改造爲功能更豐富的「第三空間」。

在香港，居住面積狹小讓商場成爲普通人生活的 「第三空間」；而在內地，便捷的網絡購物則要求商場必須做出改變，鎖定線上無法滿足的社交需求，成爲消閑生活的「第三空間」才能更好地發展。換句話說，也就是要深入了解消費群體的需求並提供相應的多元化和創新消費體驗。

雖然過去幾年大灣區建成不少新的商場，但總體而言，並非所有商場都能跟隨消費趨勢的變化推倒重建，資產提升或改造是更爲實際的解決方案。例如，2021年領展收購了位於廣州珠江新城的太陽新天地購物中心後，就著手重新規劃。考慮到附近地區兼具商務與生活氣息的特色，最終確定圍繞新一代消費群體對新生活方式的多元需求，探索創新商業經營模式。

今年5月，商場正式更名爲廣州天河領展廣場，並定位爲環境友好、崇尚健康樂活一族的體驗場。除了基礎硬件提升，還著重配置了24小時都市生活街區、一站式兒童體驗場所、Z世代聚場等新業態場景，滿足商務人群及年輕人下班小酌、夜間聚會的社交場景需求。

攜手多贏

「第三空間」的打造，絕非一勞永逸。過去18年裡，領展在香港市場操刀了94個物業提升項目，絕大部分資產的改造和提升都是一個持續的動態過程 —— 消費者和市場環境日新月異，商場也需要在硬件和軟件方面推陳出新。作爲運營者，需要針對消費者不斷提升的期望，持續檢視規劃，並適時更新設施，才能實現可持續發展。

今年以來，內地很多商場或商圈都在探索吸引消費者的新模式，比如時下熱門的首店經濟、夜市等。在大灣區，疫情過後一小時生活圈重煥活力，內地與香港的文化消費加速融合，領展也根據自身特色做了一些嘗試，例如與深圳和香港兩地政府和機構合作，在深圳領展中心城舉辦了「港深創客文化節」，加深兩地合作互動，多元化消費體驗的同時也幫助香港創業青年更好地融入大灣區；在香港則透過舉辦漢服市集和巡游活動，在黃大仙中心推廣和展示漢服文化。

站在更爲宏觀的層面來看，商場和零售模式的持續升級，最終的受益者也不僅限於消費者和商場運營者。對於商場租戶而言，物業資產提升帶來更好的消費體驗，也會自然帶動其品牌價值的升級，創造更多商機；對於商場所在的社區，則能建立起更好的居住和生活環境，共同打造高質量的社區生活。

以廣州天河領展廣場爲例，全新定位和升級規劃後成功吸引60個全新品牌入駐，其中城市首店及區域首店佔比超50%。9月，第一階段資產提升計劃完成並全新亮相後，黃金周期間人流同比提升30%。9月29日中秋節，即廣場煥新開業當日，其客流量也達到自2021年領展收購該廣場以來的單日新高。

去年初，深圳福田區的領展中心城經過改造後，場內綠地面積佔比擴大到43.1%，超過18,000平方米，除了爲附近居民提供別具一格的綠色商場，也有助於周邊社區減少熱島效應和降雨徑流，改善微氣候環境。宜人的新商場亦同樣吸引到顧客的青睞，今年黃金周領展中心城的客流同比大增124%，其中10月1日單日客流達7萬人次，創下自2022年1月領展完成對商場升級改造重新開業後的新高。

我相信，大灣區內雙向跨境消費的日常化，區內一小時生活圈的效益會不斷提高，在消費行爲模式持續演變下，未來將會對商場提出更高要求，只有攜手所有利益相關者共同努力，不斷求變，才能將挑戰化爲機遇，最終實現互利共贏。