全渠道零售 疫下新常態

全渠道零售 疫下新常態

 

領展行政總裁王國龍撰文,闡述全渠道零售不僅是疫下新常態,更會是未來發展所趨。


一場疫症,究竟會無情摧毀一切,還是會創建新機呢?

全渠道零售 疫下新常態多年前,智能手機面世,人類的新生活啟航,不少傳統的生活模式都經歷翻天覆地的變化,「宅經濟」概念乘勢而起,市民的消費模式更依賴網上渠道,不但催生了香港的網購文化,同時發展至不同行業,如餐飲、教育、銀行,甚至投注,仿似在這個新世代,人與人之間不必再有任何接觸。這個情況在新型冠狀病毒肆虐全球逾半年,確診病例升至逾千萬宗後更為顯著。為遏止疫情,全球各地實施各式措施限制社交距離,減少群眾聚集,甚至封城封關,令人們原有的生活、工作及學習模式頓時轉變。這個時候,不少評論都認為疫情令大家明白原來辦公不一定要在辦公室,購物不一定要到超市,飲食不一定要到酒樓餐廳,這就是所謂新常態。 

然而,我們同時發現,活在新常態下,原來我們更渴望舊常態下的日常。每當疫情減弱、限聚措施稍為放寬的時候,我們比以往任何時候都更希望與人相聚──學生期盼回校上課、打工仔期望返回辦公室、消費者爭相湧往實體店購物、親朋戚友擠滿食肆。也許這正是所謂物極必反,在追求發展和進步之餘,人們還是希望與人與物有實體的接觸,生活不能只建立在虛擬之上。

在新舊常態交替之際,商場經營者正面對前所未有的大考驗,皆因不少受新常態影響的行業往往是實體商場的主要租戶。

全渠道零售 疫下新常態線上及線下的銷售模式,其實各有利弊。雖然近年線上銷售仿似勢不可擋,但同時我們亦留意到一些網店開始發展線下銷售。也許大家逐漸明白面對新趨勢,與其互相淘汰對方,不如融合兩者優勢,以「全渠道零售」(omni-channel retailing),為消費者締造嶄新的消費體驗。 

全渠道零售所指是零售商通過不同渠道,綜合線上和線下多種方式來營銷,與消費者互動。最簡單模式是消費者在網上了解零售商的貨品資料,然後到實體店購買;又或是反過來消費者在實體店了解貨品資料,然後在網上購買。這種營銷方式有利零售商加速結合數碼化和智能化的「數智化」應用,使其能充分利用大數據分析,令行銷更精準。不少調查都發現,擁有成熟的網上或數智化平台的公司,營收較不受疫情影響,業務恢復的所需時間也較短。同時,傳統的零售模式(實體店)則能與網上的銷售平台互補不足,因為體驗性、非物質性的消費不會被虛擬方式輕易取代。

全渠道零售 疫下新常態以餐飲為例,它一直是商場的最重要租戶群,在領展的租戶類別佔比達三成(不計食材零售)。然而疫情影響下,市民大多留家用膳或買外賣,令不少食肆都迎來翻天覆地的轉變,當中最受打擊的是傳統中式酒樓。由於中式酒樓一向依仗群組食客、飯局及宴會等,甚少有外賣生意,所以於疫情高峰期及限聚令下首當其衝,有近七成酒樓租戶須暫停營業或縮短營業時間。而以往在經濟低潮時仍可受惠的快餐店,在今次疫情中亦不能倖免,但西式快餐店因一向注重外賣、外送服務,故此銷售跌幅明顯少於中式快餐店。反觀外賣熟食商戶在逆市錄得升幅,當中「手機訂餐、到店取餐」的模式甚受歡迎,不少餐廳都開始與網上外賣平台合作,甚或推出自家的外送平台,擴闊客源。由此可見,全渠道零售所帶來的便利,深受食客歡迎,為受疫情重挫的飲食界帶來一線生機。

然而,儘管「手機訂餐、到店取餐」的服務盛行,但我們也不能小覷顧客對實體食店的需求。在六月父親節、疫情稍為緩和的時候,不少餐廳都爆滿,食肆的生意額回復八成。可見消費往往是一種群體的體驗,無法被網上模式完全代替。在未來的日子,食肆應擁抱新常態和科技,以全渠道發展,在傳統業務以外開闢更多新客源,以增加其抗疫力。

在日用品和食品方面,市民留家防疫大大增加了住戶對這類貨品的需求,超級市場商戶在疫情高峰時銷售因而持續錄得增長。同樣地,疫情促使網上零售平台迅速崛起,銷售額更創新高。市場研究公司的調查顯示1,疫情期間近半香港居民花更多時間瀏覽網購平台,而三分之一以上的居民也在網上購買更多日用品和食品。資料顯示,本地網上食品雜貨銷售於今年首季比去年同期大增73%。有網店平台自今年起,每日的訂單大增逾六成,要增加人手和自取店。其實,早於疫情爆發前,網購日用品和食品因為不受時地所限以及其便捷的送貨服務,已經愈來愈普及。2017至2019年間,這類產品的網上銷貨額相對香港市場總銷貨額的佔比增加了一倍至2.51%,雖然比例不算高,但發展速度驚人,直接威脅傳統超級市場及家品店,逼使他們開始拓展網購平台。

 

 

全渠道零售 疫下新常態 - 香港網上食品雜貨銷售及預測 (2017-2024)

 

全渠道零售 疫下新常態 - 香港食品及超級市場銷售 (2017-2019)

 

 

全渠道零售 疫下新常態儘管如此,實體店在消費者心中的地位依然難以被網店取代。尤其是鮮活街市,它在社區中扮演着重要的角色,連繫社群。市民較傾向在購買食材前親眼看看、觸摸食材,甚或嗅其味道,檔主的專業意見也是消費者購買食材的考慮因素,而店內琳瑯滿目的商品陳設亦有助提高購買意欲。這都令鮮活街市在疫市中突圍。有見及此,日用品和食品的零售商在未來可以借鑒阿里巴巴集團旗下盒馬鮮生的例子,同時具備網店與線下實體店,令顧客可以到實體店購買新鮮食材、食品,也可以在網上或手機程式下單購買其他非鮮活食材,並提供快捷的送貨服務,盡享線上和線下的優勢。

同樣面對線上平台衝擊的還有教育行業,包括補習社及興趣班等教育中心。受停課影響,教育中心是今次疫情主要受害者。隨着通訊及視像會議軟件普及,網上教育機構開始推出手機應用程式學習平台進佔補習市場,支援一對一講授,並設有龐大試題庫,令服務媲美傳統面授教學,威脅傳統教育中心的業務。面對新形態,我認為傳統教育中心可以適度調節,比方說,以備試課程為業務重心、由集團營運的補習中心,可以其較豐富的資源發展輔助學習的網上平台,以全渠道發展,減少生意的流失。而學前教育需要孩子之間互動學習,音樂、跳舞及美術等興趣班教室因着重導師親身示範,以及需要學生觀察、參與及獲得老師指導糾正練習才能獲得經驗,較難以線上模式授課。

其他可以增大力度開拓全渠道發展的行業還包括銀行業。近年網上銀行及虛擬銀行方興未艾,大部分銀行均已加入這個線上戰線,實行實體、網上及虛擬三線發展。「轉數快」平台的推出,方便更多交易以電子方式進行,所以我們預期銀行實體分行的重要性將逐漸降低,惟因為人口老化及保安等問題,實體銀行不能完全被淘汰。

另外,疫情期間馬會投注站關閉,投注只限網上或電話進行。然而賽馬投注額所受影響並不明顯,足見顧客已習慣使用網上服務,將來對投注站的需求也有重新評估的需要。然而,不少投注者都有到投注站與志同道合者觀看賽馬的習慣,所以實體投注站對他們而言還是有一定的吸引力。

總括而言,全渠道零售不僅僅是疫下新常態,更會是未來發展所趨。傳統零售商應積極開拓網上平台,並保留現有的實體店的服務,善用線上線下的優勢,滿足顧客越來越高的期望。同時,為應對網購和數智化所帶來的風險,業界也需增加資源提高網絡安全的管理,盡量採用高端的科技如人工智能技術,並以科技創意拓展更多商機。


1益普索(Ipsos)於2020年4月6日發布有關2019冠狀病毒對香港消費者消費模式影響的市場調查
(https://www.ipsos.com/en-hk/press-release-new-ipsos-study-impact-covid-19-hong-kong-consumers)


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